Что такое тональность бренда и зачем она нужна бизнесу

Тональность бренда — это характер и интонация, с которыми компания общается с аудиторией. Чтобы найти свой «голос», важно понять, кто вы для клиента, какие эмоции хотите вызывать и как звучит ваш бизнес в разных каналах коммуникации. Это не про «красивые тексты», а про системный инструмент, который напрямую влияет на доверие, продажи и лояльность.

1. Что такое тональность бренда и зачем она нужна

Тональность бренда (tone of voice) — это стиль, в котором ваш бренд общается с клиентами: от слов и выражений до того, как вы отвечаете в комментариях. Это не просто маркетинговый штрих, а основа восприятия компании.

Покупатели больше не выбирают только по цене или функционалу — они выбирают, с кем им комфортно. Поэтому у брендов появляется «человеческое лицо»: голос, эмоции, характер.

Пример: — Тинькофф говорит с клиентом, как старший друг. — Samokat — легко и с юмором. — Яндекс Практикум — как наставник.

Когда бренд говорит не своим голосом — доверие теряется.

2. Почему 2025 год — время переосмыслить коммуникацию

Сейчас пользователи устали от «продажных» и шаблонных сообщений. Рынок перенасыщен контентом, и внимание — главная валюта.

Если раньше достаточно было просто «вести соцсети», то сегодня без сильного тона вы не выделитесь.

В 2025 году бизнесам важно:

• говорить проще, без канцеляризмов,
• использовать эмоциональные триггеры,
• нести ценность, а не просто информацию,
• сохранять единый стиль во всех точках контакта — от сайта до техподдержки.

3. Тональность бренда — это не просто про «тон», это про стратегию

Многие компании путают tone of voice с «мемами в Инстаграме» или «дружелюбным стилем». Но на деле это часть стратегии позиционирования.

Тональность отвечает на вопросы:

• Кто наш клиент?
• Какую эмоцию мы хотим у него вызвать?
• Чем наш бренд отличается в общении от конкурентов?
• Как мы звучим в кризис, в конфликте, в продаже, в юморе?

Важно: у хорошего бренда — не одна интонация, а «палитра». Например:

• Основной тон — уверенный и вдохновляющий.
• В соцсетях — чуть легче и с юмором.
• В кризисных ситуациях — спокойный и честный.

4. Как найти голос бренда: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определите архетип бренда. Это психологическая модель, которая описывает характер. Например:

• Герой (Nike, Red Bull) — мотивирует.
• Наставник (Яндекс Практикум, Coursera) — обучает.
• Искатель (Airbnb, Spotify) — вдохновляет.
• Друг (Тинькофф, Ozon) — помогает.

Шаг 2. Опишите, как вы звучите. Создайте таблицу с параметрами:

• стиль речи (формальный, дружелюбный, экспертный);
• эмоциональный уровень (сдержанный / открытый / вдохновляющий);
• словарь и фразы, которые можно или нельзя использовать;
• примеры сообщений в разных форматах (e-mail, соцсети, лендинги).

Шаг 3. Проведите аудит всех каналов. Проверьте, совпадает ли голос бренда на сайте, в соцсетях, в Telegram, в техподдержке и даже в вакансиях.

5. Частые ошибки при создании tone of voice

1. Копируют конкурентов. Тональность должна отражать ваш бренд, а не то, как говорит сосед.
2. Слишком “корпоративно”. Формулировки вроде «Мы предоставляем услуги по…» — мёртвый язык.
3. Нет единства. Один отдел пишет “на вы”, другой — “на ты”.
4. Противоречивость. В соцсетях бренд шутит, а в клиентском сервисе сухо отвечает по шаблону.

6. Как адаптировать голос под разные площадки

Tone of voice не должен быть одинаковым везде. Его важно адаптировать, но не терять «ядро».

• Сайт: экспертно и уверенно.
• Telegram: живо, человечно, быстрее по темпу.
• E-mail: персонально, с заботой.
• Посты в соцсетях: с эмоцией, актуальностью и чуть юмора.
• Служба поддержки: вежливо, но без шаблонов.

7. Кейсы: как бренды нашли свой голос

1. Dodo Pizza. В начале пути бренд писал формально, потом сменил стиль на разговорный — и уровень вовлеченности в соцсетях вырос в 3 раза.

2. Тинькофф. Они сформировали четкий tone of voice: прямой, уверенный, с элементами иронии. Это помогло сделать банк ближе к людям и выделиться среди конкурентов.

3. Ozon. Смешной и человечный голос бренда помог им выстроить теплое общение с клиентами, даже когда происходят задержки или проблемы с доставкой.

8. Как измерить эффективность тональности бренда

Tone of voice нельзя измерить в цифрах напрямую, но можно отслеживать косвенные показатели:

• вовлеченность в соцсетях,
• количество упоминаний и отзывов,
• время отклика аудитории,
• процент повторных покупок,
• индекс NPS (готовность рекомендовать бренд).

9. Практический чек-лист

• Определите архетип и характер бренда.
• Составьте словарь и правила коммуникации.
• Проведите аудит всех точек контакта.
• Обучите команду использовать единый голос.
• Следите за реакцией аудитории и корректируйте тон.

10. Инструменты для работы с тональностью

• Notion / Miro — для создания карты коммуникаций.
• ChatGPT, Jasper — для теста разных формулировок.
• Brand Voice Guidelines — внутренний документ, где зафиксированы примеры, шаблоны и описания.
• Сервисы анализа тональности (Brandwatch, Sprinklr) — для мониторинга того, как воспринимают ваш бренд в сети.

11. Итог: голос бренда — это не про маркетинг, это про доверие

Настоящий tone of voice помогает выстроить отношения, которые не разрушает ни кризис, ни падение охватов. Ваш бренд может говорить громко, мягко, с юмором — главное, чтобы честно и последовательно.

Когда ваш голос узнают с первых слов — значит, вы нашли свой стиль.

Где искать специалистов и сотрудников в отдел маркетинга:

Если вы ищете маркетолога, PR или контент-менеджера, который поможет сформировать голос бренда, загляните в профильные Telegram-каналы:

⭐️ https://t.me/digital_jobster — вакансии маркетологов, PR, контент-менеджеров и SMM.

⭐️ https://t.me/rabota_go — вакансии в продажах и маркетинге, интересные проекты.

⭐️ https://t.me/rabota_freelancee — удалёнка и онлайн-проекты для тех, кто любит свободу и море.

• полезные каналы:
• ⭐️ https://t.me/jobster_guru — кейсы, юмор, жизнь коллег, инсайты о маркетинге и SMM.
• ⭐️ https://t.me/hr_jobster — канал для HR: истории, факапы, собеседования и немного иронии.

Так же разместить вакансию или найти специалиста в маркетинге и продажах можно на сайте Джобстер: https://jobster.pro. Это удобная площадка, где можно быстро найти нужных digital-специалистов без лишней бюрократии и посредников.

Финалим: Тональность бренда — это не просто слова, это эмоциональный мост между компанией и клиентом. Когда бизнес умеет говорить с аудиторией «на своём языке» — он перестаёт продавать и начинает вызывать доверие. И это главный маркетинговый актив в 2025 году.