Навыки коммуникации отдел маркетинга, ошибки коммуникации и почему маркетологи не умеют общаться!

Маркетологи чаще всего проваливаются в коммуникации там, где нужно объяснять ценность, согласовывать ожидания, передавать знания между командами и аргументировать решения. Это приводит к потерям бюджета, конфликтам и провалу стратегий. Ниже — большой разбор реальных ошибок, кейсов и инструментов, которые помогают выстроить коммуникацию так, чтобы маркетинг наконец начал работать как система.

Навыки коммуникации у маркетологов: почему они решают всё и где происходят самые частые провалы

Как директор маркетинга, я каждый день вижу одну и ту же картину: в большинстве провалов маркетинга виноваты не бюджет, не каналы, не ЦА, а коммуникация. Это невидимый фундамент, который определяет, сгорит бюджет или вырастет бизнес.

Коммуникация — это не про «уметь говорить». Это умение: – договариваться, – объяснять без воды, – задавать правильные вопросы, – аргументировать решения данными, – выстраивать отношения с командой и стейкхолдерами, – управлять ожиданиями бизнеса, – снимать риски до запуска, – простраивать процессы так, чтобы никто не гадал, что происходит.

В этой статье — полный обзор всех типичных провалов, причин, бизнес-болей, кейсов, примеров, практических инструментов и рабочих рекомендаций. Это полноценный лонгрид для специалистов и бизнеса.

Почему коммуникация стала ключевым навыком маркетолога

Раньше маркетолог мог просто запускать рекламу и делать баннеры. Сейчас он должен объяснять коллегам и руководству: – зачем мы делаем этот тест; – почему растут CPL и почему это нормально; – почему нельзя ждать рост продаж через три дня; – что реально дают креативы и гипотезы; – как работает рынок; – какие риски есть у продукта; – куда уйдёт бюджет; – что означает слово «стратегия».

Большинство компаний проваливаются не в операционке — они проваливаются в коммуникации между отделами. Попробуйте вспомнить, сколько раз вы слышали:

– «Мы думали, ты сделаешь по-другому». – «Мы же не это согласовывали». – «Я не понял, что ты имел в виду». – «А почему вы не предупредили заранее?» – «А разве этот лендинг уже можно рекламировать?»

Это и есть коммуникационные провалы. Они стоят дороже, чем ошибки в трафике.

Где маркетологи чаще всего проваливаются в коммуникации

1. Непонимание задач бизнеса и отсутствие навыка «уточнять»

Один из самых дорогих провалов.

Пример диалога: — «Нужно запустить рекламу на новую услугу». — «Окей, запускаем».

Но маркетолог даже не спросил: – а как работает продукт? – какое УТП? – есть ли отзывы? – готов ли отдел продаж? – подтверждена ли цена? – есть ли ограничения?

Ошибка: маркетолог боится задавать уточняющие вопросы, думая, что будет выглядеть «некомпетентно». В итоге — он действительно выглядит некомпетентно, но уже в процессе провала.

Как исправить: – чек-лист вопросов перед стартом; – краткий документ с описанием продукта; – фиксирование договорённостей письменно.

2. Сложные объяснения вместо простых

Многие маркетологи говорят с бизнесом так, будто перед ними сидят профессора по digital-стратегиям.

Пример: «Мы увеличили CTR на 1,2 п.п. при сохранении ROMI в пределах допустимой нормы».

Бизнес это слышит как: «Потратили деньги, непонятно зачем».

Как исправить: – объяснять как человеку, который вчера не слышал слов CTR и когорта; – приводить примеры; – переводить данные в понятные выводы: «мы сделали A → получили B → это значит C → предлагаем делать D».

3. Отсутствие навыка управления ожиданиями

Это одна из ключевых причин конфликтов.

Маркетологы боятся говорить: – что тест может не сработать; – что бюджет слишком маленький; – что на результаты нужно время; – что данные пока нестабильны; – что креативы нужно тестировать, а не «угадывать».

Что происходит: Бизнес ждёт чудес, чудес нет → конфликт.

Как исправить: – ежемесячные и еженедельные синхронизации; – короткие отчёты в понятном языке; – фиксирование рисков перед запуском.

4. Слабая коммуникация между маркетингом и продажами

Один из самых опасных разрывов. Продажи говорят: «Лиды плохие». Маркетинг говорит: «Продажи ничего не закрывают».

В итоге никто не понимает, что происходит.

Типичные причины: – маркетолог не знает, что говорят продажники; – нет единой CRM; – нет дешборда по лидам; – отсутствует обратная связь; – разные цели у отделов.

Как исправить: – регулярные встречи маркетинг + продажи; – анализ звонков; – отчёты по качеству лидов; – единая воронка; – правила передачи лидов.

5. Неспособность аргументировать решения

Маркетолог должен объяснять не только что он делает, но и почему.

Большая ошибка — отвечать: «Потому что так делают другие». «Так работают алгоритмы». «Ну так нужно».

Бизнес это не принимает.

Как исправить: – показывать аналитику; – использовать сравнения: было/стало; – демонстрировать гипотезы вместе с рисками; – предлагать альтернативы.

6. Конфликты из-за отсутствия письменной фиксации

Устные договорённости — 90% всех проблем.

Реальный кейс: Собственник думал, что маркетолог делает лендинг под премиум-аудиторию. Маркетолог думал, что под массовую.

Запустили рекламу. Результаты ужасные. Виноват — «маркетинг». Проблема — коммуникация.

7. Неправильные вопросы в брифах и созвонах

Маркетолог обязан доставать информацию, иначе он проект никогда не поднимет.

Если он не спрашивает: – кто идеальный клиент, – что триггерит покупку, – какие возражения, – кто конкуренты, – какой цикл сделки,

…его кампании будут работать плохо.

8. Страх говорить «нет»

Это одна из самых болезненных тем.

Маркетолог понимает, что задача неправильная, но боится отказать: «Сделай нам за неделю сильный бренд» «Запусти рекламу без лендинга» «Давай снизим CPL в 4 раза»

Там, где нужно объяснять риски, маркетолог молчит. А потом виноват.

9. Неспособность адаптировать коммуникацию под собеседника

С собственником нужно говорить про деньги. С продажами — про смысл лида. С дизайнером — про задачу, а не про вкус. С аналитиком — про гипотезы.

Многие же используют один язык со всеми.

10. Неумение признавать ошибки и брать ответственность

Маркетолог, который прячется за фразами: — «Это алгоритмы» — «Конкуренты давят» — «Ну я же старался»

— теряет доверие.

Бизнес уважает тех, кто: — признаёт; — объясняет; — предлагает исправление; — фиксирует решения.

Реальные кейсы провалов коммуникации — и как их исправили

Кейс 1. «Мы ждали в 5 раз больше лидов»

Компания считала, что маркетолог обещал определённый результат. Маркетолог думал, что говорил о гипотезе.

Почему случилось: не проговорили ожидания и риски.

Как исправили: договорились о минимальных и максимальных сценариях, сделали презентацию с прогнозами.

Кейс 2. Реклама запущена на неподготовленный лендинг

Лендинг не был готов, но никто не предупредил маркетолога. Маркетолог запустил трафик. Слили бюджет.

Решение: система чек-листов перед запуском → таких ситуаций больше не случилось.

Кейс 3. Продажи жаловались на лидов, которые не понимают продукт

Маркетолог не знал, что скрипт продаж не обновлялся два года.

Решение: совместная работа по обновлению скриптов и посадочной → конверсия выросла.

Что бизнесу нужно делать, чтобы коммуникация с маркетологом не ломалась

1. Требовать отчётность в простой форме.
2. Просить аргументы, а не «мнение специалиста».
3. Давать маркетологу доступ к продажам, продукту и данным.
4. Не скрывать информацию, которая влияет на спрос.
5. Фиксировать задачи письменно.
6. Не менять цели каждые два дня.
7. Открыто обсуждать риски.

Что маркетологу нужно делать, чтобы перестать проваливаться в коммуникации

1. Учиться объяснять простым языком.
2. Говорить не цифрами, а смыслами.
3. Формировать ожидания заранее.
4. Отстаивать решения, если они полезные.
5. Показывать аналитику, а не эмоции.
6. Фиксировать договорённости письменно.
7. Проверять понимание задачи.
8. Регулярно синхронизироваться с продажами.
9. Разбираться в бизнес-модели, а не работать в вакууме.
10. Говорить неприятные вещи вовремя, а не после провала.

Практические инструменты, которые улучшают коммуникацию в маркетинге

– единый документ «О продукте»; – еженедельные короткие отчёты; – короткие видеосводки; – dashboards с основными метриками; – план гипотез и чек-листы; – таблица рисков; – сервисы согласования задач; – структура презентации решений; – регламент коммуникации между отделами.

Где искать маркетологов, SMM, PR и digital-специалистов, которые реально умеют работать и коммуницировать

Чтобы находить специалистов, которые умеют не только запускать рекламу, но и коммуницировать, компании всё чаще ищут сотрудников не на HH, а в нишевых Telegram-каналах с вакансиями и работой, где сидят практики.

⭐️ Telegram-канал с вакансиями маркетологов, SMM, PR, контент-специалистов

https://t.me/digital_jobster Вакансии в маркетинге, пиаре, SMM, продакшене. Активная аудитория специалистов, которые работают «в полях». Подходит для компаний, которые ищут не студентов, а действительно практиков.

⭐️ Канал с вакансиями в продажах и маркетинге

https://t.me/rabota_go Здесь публикуются проекты, где важна коммуникация между маркетингом и продажами. Полезно для предпринимателей, которые хотят найти сильного специалиста без «воды» и теории.

⭐️ Канал с удалённой работой и проектами

https://t.me/rabota_freelancee Удалёнка, гибрид, проектная работа для тех, кто хочет работать из любой точки мира — хоть под солнцем, хоть на пляже 😎

Дополнительные каналы, которые помогут маркетологам прокачивать коммуникацию

⭐️ Канал про маркетинг, кейсы, юмор и разборы

https://t.me/jobster_guru Здесь — рабочие ситуации, истории, ошибки, разборы коммуникации, смешные кейсы из жизни специалистов.

⭐️ Канал для HR

https://t.me/hr_jobster Истории, кейсы, наблюдения с интервью. Отличная точка зрения на коммуникацию со стороны HR.

Где разместить вакансию, чтобы её увидели маркетологи, digital-специалисты и продажники:

https://jobster.pro - сайт Джобстер

Это специализированная площадка, где можно разместить вакансию для маркетологов, SMM, PR, digital, продаж. После публикации вакансия автоматически попадает в профильные Telegram-каналы, где её видят только целевые специалисты.

«Telegram-каналы с вакансиями маркетолога», «где найти маркетолога», «каналы с вакансиями в digital», «каналы Telegram для поиска работы маркетолога», «где разместить вакансию маркетолога», «где искать сотрудников кроме hh», «аналог hh для маркетинга»