Нестандартные маркетинговые показатели, которые не работают и мешают бизнесу: полный разбор

Какие нестандартные маркетинговые показатели не прижились и почему их используют до сих пор?

Многие «показатели из других сред» — вроде OTS из ТВ-рекламы, «вирусного коэффициента», ER без корректировок, экзотических коэффициентов «охвата», — в digital никогда не работали. Они приводят к неправильным выводам, мешают планированию и создают иллюзию эффективности. Бизнесу нужны метрики, которые влияют на решения, а не красивые цифры в презентациях.

Нестандартные маркетинговые показатели, которые не работают: полный разбор мусорных метрик и что использовать вместо них

Пишу статью как руководитель отдела маркетинга, который за последние 10 лет видел сотни отчётов, десятки моделей атрибуции, тысячи бесполезных показателей и десятки “экстремальных” KPI, придуманных кем-то на конференции и утащенных в бизнес «потому что маркетинг же любит цифры». И чем больше я работаю, тем яснее понимаю: часть метрик нужно не улучшать, а выбрасывать прямо в моменте.

В этой статье я разберу, какие показатели «переехали» в digital из других индустрий, почему они не работают, чем опасны для бизнеса, какие ошибки повторяются из года в год — и что использовать вместо них.

И главное — как проверить, что ваш показатель точно не мусор.

Почему вообще появляются странные маркетинговые показатели

В маркетинге есть три постоянные проблемы:

1. Маркетологам дают цели без конкретики.
2. Бизнес хочет “что-то измерять”, даже если измерять нечего.
3. Метрики перетаскивают из другой реальности — ТВ, наружки, PR — в digital.

И как результат появляются показатели, которые не влияют на решения, не меняют стратегию и вообще не объясняют эффективность.

В 2025 году компании всё ещё используют:

• OTS — количество теоретических контактов (из эпохи ТВ);
• «Виральность» без формулы;
• Engagement Rate без корректировки на аудиторию;
• “Охват на подписчика”;
• “Скорость роста базы” как KPI;
• “Среднее время просмотра” без контекста;
• “Количество лайков на единицу бюджета”;
• CPM/ECPM в задачах, где нет смысла считать показы;
• “Показы в рекомендации” как самостоятельную метрику;
• CTR как главный показатель креатива;
• “Трафик с соцсетей” без качества этого трафика.

И это только верхушка.

OTS: король мусорных метрик, который до сих пор живёт в digital

Что такое OTS? Opportunity to See — «возможность увидеть рекламу». Не факт просмотра, не факт внимания, даже не факт показа. Просто теоретическая вероятность контакта.

Эта метрика работала в эпоху телевидения, где других вариантов не было. Но когда маркетологи начали переносить её в digital, случилось всё, что обычно случается при переносе неприменимых инструментов:

• рекламный бюджет начали объяснять «возможностью увидеть»,
• отчёты стали расти, эффективность — падать,
• бизнесу начали продавать “миллионы вероятностей” вместо реальных действий.

Почему OTS не работает в digital:

• digital = измеримая среда, в которой можно считать реальные события;
• факт показа ≠ факт внимания;
• факт внимания ≠ факт взаимодействия;
• факт взаимодействия ≠ факт результата.

Использовать вероятность в среде, где есть факт — бессмысленно.

Чем заменить:

• доля досмотров (для видео),
• активные взаимодействия (клики, сохранения, репосты),
• вовлечённость контента,
• реальные касания воронки,
• стоимость действия или пользователя,
• вклад канала в итоговую конверсию.

Другие метрики, которые не прижились в digital или оказались нерабочими

1. “Вирусный коэффициент” без реального расчёта

Эту метрику любят стартаперы. По легенде, продукт должен «сам распространяться».

Но в digital 2025 года:

• доля органики зависит от платформы, а не от продукта;
• коэффициент невозможно посчитать без доступа к данным площадки;
• никто не может назвать формулу точно.

Обычно под «вирусностью» скрывается:

• хороший креатив,
• вовлекающая подача,
• хорошая упаковка.

Но никак не коэффициент.

Что использовать вместо:

• ER по действиям (не лайки, а сохранения, репосты, клики),
• доля органики в трафике/росте,
• прирост подписчика к вложению в контент.

2. Engagement Rate без корректировки на тип аудитории

ER давно используется «по умолчанию», хотя:

• ER у охватных каналов всегда ниже;
• ER у нативных проектов выше в 3–5 раз;
• ER можно искусственно раздуть конкурсами;
• ER не учитывает качество аудитории.

Если ER — без контекста, он превращается в мусор.

Чем заменить:

• ER actions-only (сохранения + репосты + переходы),
• Engagement Quality Score — доля целевых действий,
• “доля контента, который привёл к конверсии”.

3. Количество лайков как показатель эффективности контента

В 2025 году лайки — это:

• инерция,
• автоматические реакции,
• привычное действие,
• часто не показатель ценности контента.

Лайки давно не сигнал качества, потому что:

• не влияют на охваты так сильно, как действия;
• не показывают силу контента;
• не коррелируют с конверсиями.

Что считать:

• saves (самая важная метрика контента),
• shares (репосты),
• CTR материалов,
• дочитывания,
• конверсию в касание следующего уровня воронки.

4. “Среднее время просмотра” как самоценный показатель

Это метрика без контекста ничего не значит.

Если ролик 120 секунд, а среднее время 10 сек — что это? Если видео 15 сек, а среднее время 12 сек — уже лучше.

Важно сравнивать:

• время просмотра vs длительность контента,
• удержание по сегментам,
• точки отвалов.

5. “Рост подписчиков” как KPI маркетолога

Рост подписчиков можно купить за копейки. Метрика не влияет на продажи и не связана с качеством канала.

Её ставят как KPI только компании, в которых:

• не понимают воронку,
• нет модели атрибуции,
• путают маркетинг и контент-менеджмент.

Чем заменить:

• доля подписчиков, которые взаимодействуют,
• доля переходов из контента в продукт,
• процент подписчиков, которые стали лидом.

6. CTR как главное мерило качества рекламы

CTR не показывает:

• силу креатива,
• релевантность аудитории,
• качество трафика.

CTR можно искусственно поднять «жёлтой» подачей.

Что учитывать:

• постклик-поведение,
• глубину просмотра сайта,
• активность,
• микроконверсии.

Ошибка компаний: отчёты ради отчётов

В моём отделе когда-то собирали 42 показателя. 42! И только 11 из них реально влияли на решение.

Проблемы:

• отчёт становится огромным и бесполезным;
• аналитики теряют время на сбор;
• маркетологу сложно увидеть сигналы;
• руководитель не понимает, что важно;
• решения принимаются по тем метрикам, которые «проще достать».

В итоге бизнес живёт в иллюзии контроля.

Мини-кейс: как “красивые метрики” убили запуск продукта

Компания запускала сервис. Маркетинг делал акцент на CPM, CTR, ER и красивых охватах.

Проблема: ни одна из этих метрик не показывала готовность аудитории к покупке.

Когда дошло до продаж:

• лиды — холодные,
• CAC — неадекватный,
• LTV — прогнозировать невозможно.

Пришлось менять модель всего отдела.

Когда перешли на рабочие показатели — SAS, ROI контента, вклад каналов — ситуация нормализовалась.

Мини-инструкция: как проверить, что метрика — мусор

Метрика бесполезна, если:

✔ её изменение не влияет на решения; ✔ нельзя объяснить, как она строится; ✔ она существует “потому что так принято”; ✔ она всегда красивая и стабильная; ✔ её невозможно привязать к воронке; ✔ она не относится к вашей среде (пример: OTS → digital).

Если показатель усиливает иллюзию контроля, а не даёт контроль — выбрасывайте.

Что использовать вместо мусорных метрик: рабочий набор 2026:

• CAC / CPO / CPL;
• вклад канала в конверсию;
• микроконверсии (просмотры продукта, добавление в корзину, переходы);
• retention (возвраты);
• unit-экономика;
• ROMI / ROI контента;
• CPA следующего шага воронки;
• cohort analysis;
• CPA удержания подписчика;
• CAC per engaged user.

Телеграм каналы где разместить вакансию Маркетолога, SMM и digital:

Если после этой статьи ты понимаешь, что пора обновлять команду или искать специалистов, которые работают с нормальными показателями — вот рабочие Telegram-каналы с вакансиями:

⭐️ https://t.me/digital_jobster Вакансии маркетологов, PR, контент-менеджеров и SMM. Свежие проекты без мусора.

⭐️ https://t.me/rabota_go Продажи и маркетинг — быстрые наймы, хорошие компании, актуальные задачи.

⭐️ https://t.me/rabota_freelancee Удалёнка, проектная работа, digital-специалисты для гибких команд.

Рабочий юмор и каналы для специалистов:

⭐️ https://t.me/jobster_guru Юмор, кейсы, ситуации в маркетинге и SMM, живые примеры из практики.

⭐️ https://t.me/hr_jobster Канал для HR: кейсы, истории с собеседований, разборы ошибок найма.

Сайт Джобстер - только профильные кандидаты: https://jobster.pro — площадка, где можно разместить вакансию в маркетинге и продажах, узкая направленность, что дает целевые отклики.

телеграмм каналы с вакансиями маркетинга, где искать сотрудников кроме hh, разместить вакансию telegram

Что внедрить за 24 часа:

1. Уберите из отчётов минимум 3 мусорные метрики.
2. Пересоберите дашборд под показатели, влияющие на решения.
3. Пройдитесь по UTM — исправьте некорректные.
4. Проверьте, какие показатели сейчас «живут ради отчётности».
5. Введите единый набор KPI для маркетинга и продаж.
6. Определите главный показатель роста — один.

Проверочные вопросы для вашего бизнеса

• Какие ваши метрики действительно меняют решения?
• Если завтра исчезнет 50% отчётов — что вы реально потеряете?
• Какие показатели влияют на повторные продажи?
• Какие метрики у вас придуманы, но не привязаны к воронке?
• Можете ли вы объяснить формулу каждого KPI за 30 секунд?
• Какие метрики являются «подменой реальности»?
• Какой показатель прямо влияет на рост бизнеса?
• Что вы измеряете просто потому, что “так принято”?
• Есть ли у вас метрики, которые маркетолог использует для оправдания, а не для улучшения?
• Что станет с вашими отчётами, если убрать лайки, просмотры, ER и CTR?