Какие KPI (показатели эффективности) для менеджеров по продажам реально работают

Работают KPI, которые напрямую связаны с выручкой, логикой воронки и управляемым поведением менеджера. Ломают продажи показатели «для отчёта»: звонки, встречи и формальные активности без связи с деньгами и системой мотивации. В 2026 году KPI в продажах — это не контроль, а инструмент роста выручки и управления командой.

KPI в продажах: почему проблема почти никогда не в менеджерах

Я руковожу отделами продаж больше 10 лет — B2B, B2C, сервисы, digital, сложные продукты с длинным циклом сделки. И каждый раз, когда бизнес жалуется на «плохих менеджеров», через пару недель выясняется одно и то же:

– KPI противоречат экономике бизнеса – система мотивации сложная и непрозрачная – менеджеры не понимают, как реально заработать – показатели стимулируют не продажи, а имитацию работы

Менеджеры делают ровно то, что вы измеряете и за что платите. Если KPI настроены криво — продажи будут кривыми.

Главная управленческая ошибка: KPI без цели бизнеса

Первый вопрос, который я задаю собственнику или HRD:

Какую задачу бизнеса решает каждый KPI?

Если KPI не отвечает на вопрос: – как это увеличивает выручку, – маржинальность, – масштабируемость,

он не нужен, даже если «так делают все».

KPI, которые реально работают в 2026 году

1. План по выручке — основа всей системы

Если у менеджера нет личного плана по выручке, он не продавец, а оператор.

Пример рабочей логики:

• план менеджера: 1 500 000 ₽
• средний чек: 250 000 ₽
• значит, нужно 6 сделок

Менеджер сразу начинает:

• думать в деньгах,
• выбирать приоритетных клиентов,
• перестаёт демпинговать.

Типичная ошибка бизнеса: ставить KPI «по количеству сделок». В итоге менеджеры закрывают мелкие сделки и избегают сложных, но прибыльных.

2. Конверсия по этапам воронки, а не «в целом»

Общая конверсия — бесполезный показатель. Она не показывает, где именно вы теряете деньги.

Рабочая воронка KPI:

• лид → контакт
• контакт → квалификация
• квалификация → КП
• КП → сделка
• сделка → оплата

Пример реальных KPI:

• конверсия контакт → квалификация ≥ 40%
• КП → сделка ≥ 25%

Если показатель падает, вы понимаете: – это проблема навыков, – продукта, – цены, – или работы с возражениями.

3. Средний чек как KPI роста, а не отчётности

Средний чек показывает зрелость менеджера.

Кейс: Отдел выполнял план по сделкам, но выручка стояла. Добавили KPI +10% к среднему чеку за квартал — менеджеры:

• начали продавать пакеты,
• перестали делать скидки «на автомате»,
• лучше выявляли потребности.

Выручка выросла без роста трафика.

4. Скорость обработки лида — KPI, напрямую влияющий на деньги

В 2026 году скорость — это не сервис, а конкурентное преимущество.

Цифры из практики:

• первый контакт до 15 минут → +20–30% к конверсии
• через 1–2 часа → клиент уже у конкурента

Рабочий KPI:

• 80% лидов обработаны до 15 минут
• 95% — до 30 минут

5. Цикл сделки как KPI качества продаж

Рост цикла сделки почти всегда говорит о проблемах:

• плохая квалификация,
• страх закрытия,
• отсутствие следующего шага.

Важно: цикл сделки анализируется по сегментам, а не «в среднем».

KPI, которые ломают продажи (и почему)

KPI по количеству звонков

Самый токсичный показатель.

Что происходит:

• менеджеры «отзваниваются»,
• падает качество диалогов,
• клиенты раздражаются,
• сделки не растут.

Звонок — инструмент, а не цель.

KPI по количеству встреч

Если платят за встречи — менеджер назначает встречи любой ценой, даже с теми, кто не купит никогда.

KPI без зоны контроля менеджера

Например:

• общий план отдела,
• маркетинговые лиды без учёта качества,
• средняя цена лида.

Менеджер не может влиять → мотивация превращается в лотерею.

Система мотивации менеджеров по продажам: рабочая модель

Базовая структура

• фикс: 30–50%
• переменная часть: 50–70%

Переменная часть считается от:

• выполненной выручки,
• с коэффициентами за: средний чек, повторные продажи, выполнение ключевых KPI воронки.

Пример расчёта:

• план: 1 500 000 ₽
• % до плана: 5%
• % с перевыполнения: 8%

Выполнение 100% → 75 000 ₽ Выполнение 120% → 75 000 + 24 000 ₽

Менеджеру выгодно расти, а не «дотягивать».

KPI для разных типов продаж

Входящие продажи

• скорость обработки лида
• конверсия в квалификацию
• выручка

Холодные продажи

• конверсия в диалог
• конверсия в встречу
• выручка по сегментам

B2B

• цикл сделки
• средний чек
• повторные продажи

B2C

• скорость
• количество закрытых сделок
• апселлы

Анти-кейсы из практики

Анти-кейс 1 KPI: 100 звонков в день. Итог: падение конверсии, выгорание, уход сильных менеджеров.

Анти-кейс 2 Сложная формула мотивации из 10 показателей. Менеджеры не понимали, как зарабатывают → текучка + саботаж.

KPI и найм менеджеров по продажам

Сильные менеджеры всегда спрашивают про KPI до выхода на работу. Если система мутная — они не идут.

Где искать менеджеров по продажам и маркетингу

⭐️ https://t.me/rabota_go Вакансии в продажах и маркетинге: менеджеры, РОПы, коммерческие роли.

⭐️ https://t.me/digital_jobster Профильные вакансии маркетологов, PR, контент-менеджеров и SMM — для роста воронки.

⭐️ https://t.me/rabota_freelancee Удалёнка и онлайн-проекты в продажах и digital.

⭐️ https://t.me/jobster_guru Кейсы, ошибки, юмор и реальная жизнь маркетинга и продаж.

⭐️ https://t.me/hr_jobster Канал для HR про KPI, найм, мотивацию и управленческие кейсы.

Размещение вакансий в продажах и маркетинге: https://jobster.pro — нишевой сайт для поиска специалистов в продажах и digital, альтернатива hh.

Проверочные вопросы для собственника и РОПа

• Какие KPI реально влияют на выручку?
• Что менеджер начинает делать из-за этих показателей?
• Может ли он на них влиять напрямую?
• Понимает ли команда, как считается доход?
• Помогает ли система продавать?

Итого:

KPI в продажах — это не контроль и не отчётность. Это рычаг управления поведением и деньгами.

В 2026 году выигрывают компании, где:

• KPI связаны с экономикой,
• мотивация прозрачна,
• менеджеры думают, а не «отрабатывают план».