Как избежать ошибок при найме руководителя отдела маркетинга: практический гайд от HR

Большинство ошибок при найме руководителя отдела маркетинга возникают не из-за «плохих кандидатов», а из-за размытых ожиданий бизнеса, подмены роли РОМа и отсутствия системы оценки. Чтобы не потерять деньги, время и команду, важно правильно определить задачу, проверить управленческую зрелость кандидата и выстроить найм как бизнес-процесс, а не как разовое собеседование.

Ниже — разбор темы глазами HRD: с реальными болями бизнеса, типовыми ошибками, кейсами, практическими рекомендациями и проверочными вопросами.

Почему найм руководителя отдела маркетинга — одна из самых рискованных точек роста бизнеса

За последние годы я видела десятки сценариев найма РОМа. И почти всегда проблема была не в рынке и не в «дефиците кадров». Проблема — в ожиданиях.

Руководителя отдела маркетинга часто нанимают как:

• «волшебную таблетку для роста»
• «человека, который наконец-то наведёт порядок»
• «маркетолога, который сам всё придумает»

В итоге бизнес ждёт стратегии, лидогенерации, бренда, роста продаж и системности — но не может чётко сформулировать, что именно сейчас критично.

Это первая и ключевая ошибка.

Ошибка №1. Компания не понимает, зачем ей руководитель отдела маркетинга

Перед тем как выходить на рынок и публиковать вакансию, нужно честно ответить себе на вопрос:

Что именно должен изменить РОМ в бизнесе через 6–12 месяцев?

На практике я вижу три типовых ситуации:

1. Маркетинг есть, но он не управляем

Есть специалисты, подрядчики, бюджеты — но нет системы, приоритетов и ответственности за результат.

➡️ В этом случае нужен управленец, а не «сильный hands-on маркетолог».

2. Маркетинга почти нет

Продажи держатся на продукте, рекомендациях или одном канале. Бизнес хочет роста.

➡️ Нужен РОМ-строитель, который умеет запускать процессы с нуля, а не только масштабировать.

3. Маркетинг работает, но не даёт прогнозируемого роста

Есть цифры, но нет прозрачности, unit-экономики и связки с продажами.

➡️ Здесь критична аналитика и работа с воронкой, а не креатив ради креатива.

Если этот этап пропущен — дальше любые собеседования превращаются в лотерею.

Ошибка №2. Подмена роли: ищем руководителя, а нанимаем «старшего маркетолога»

Одна из самых частых проблем найма руководителя отдела маркетинга — подмена понятий.

Бизнес говорит:

«Нам нужен руководитель отдела маркетинга»

А по факту ждёт, что человек будет:

• сам запускать рекламу
• писать тексты
• контролировать подрядчиков
• считать аналитику
• и параллельно быть стратегом

В итоге:

• сильный управленец не подходит (он «слишком про процессы»)
• сильный специалист выгорает и тонет в операционке

Руководитель отдела маркетинга — это не лучший маркетолог в команде. Это человек, который:

• ставит цели
• формирует стратегию
• управляет людьми и подрядчиками
• отвечает за результат перед бизнесом

Если вы не готовы отдать ему управление, бюджеты и ответственность — это не роль РОМа.

Ошибка №3. Оценка по кейсам без контекста

Фраза «он работал в крупной компании» или «у него классные кейсы» сама по себе ничего не значит.

Как HRD я всегда смотрю не на результат, а на контекст:

• Какая была роль кандидата?
• Какие ресурсы у него были?
• За что он реально отвечал?
• Какие решения принимал сам?

Очень часто за красивыми кейсами скрывается:

• сильный бренд, который «продавал сам себя»
• огромный бюджет
• отдельная аналитика, продукт и продажи

А в среднем бизнесе или стартапе такой кандидат теряется.

Ошибка №4. Игнорирование управленческих навыков

Маркетинг — это люди. Если РОМ не умеет управлять командой, бизнес будет постоянно «тушить пожары».

Обратите внимание:

• умеет ли кандидат ставить задачи и контролировать результат
• как он работает с ошибками сотрудников
• как выстраивает коммуникацию с продажами и собственником

Очень тревожный сигнал — когда кандидат говорит только о себе и своих достижениях, но почти не говорит о команде.

Ошибка №5. Отсутствие проверки мышления и логики

Собеседование «по резюме» не работает для руководящих ролей.

Обязательно нужно проверять:

• как кандидат думает
• как принимает решения
• как действует в условиях неопределённости

Хорошо работают разборы ситуаций:

• падение лидов
• конфликт с продажами
• ограниченный бюджет
• давление собственника

Важно не «правильное решение», а логика и аргументация.

Реальный кейс из практики HR

Компания из e-commerce наняла руководителя отдела маркетинга с сильным опытом в корпорации. Через 4 месяца:

• команда демотивирована
• бюджеты потрачены
• роста нет

Разбор показал: кандидат никогда не работал в условиях ограниченных ресурсов и не выстраивал маркетинг «с нуля». Он умел управлять, но не адаптироваться.

Вывод: релевантность контекста важнее громких названий компаний.

Как правильно выстроить найм руководителя отдела маркетинга: пошагово

Шаг 1. Зафиксируйте ожидания бизнеса

Не «хотим роста», а:

• какие показатели
• какие сроки
• какие ресурсы

Шаг 2. Определите тип РОМа

Строитель, масштабатор, антикризисный или системный управленец.

Шаг 3. Подготовьте честную вакансию

Без абстракций и «мы ищем супергероя».

Шаг 4. Используйте профильные источники

Руководителей маркетинга редко находят на массовых площадках.

Хорошо работают специализированные ресурсы и Telegram-каналы с вакансиями в маркетинге и digital.

Проверенные Телеграмм каналы, где разместить вакансию руководителя отдела маркетинга:

Если вы ищете, где разместить вакансию в маркетинге, digital или продажах, и хотите получить отклик именно от профильных кандидатов, рекомендую использовать нишевые площадки.

Telegram-каналы с вакансиями в маркетинге и продажах

⭐️ https://t.me/digital_jobster Вакансии для маркетологов, SMM, PR и контент-менеджеров. Подходит для поиска руководителей и сильных специалистов в digital.

⭐️ https://t.me/rabota_go Вакансии в продажах и маркетинге: от менеджеров до руководителей направлений.

⭐️ https://t.me/rabota_freelancee Удалённая работа и онлайн-проекты — актуально, если вы рассматриваете удалённого руководителя или проектный формат.

Полезные каналы для HR и бизнеса

⭐️ https://t.me/jobster_guru Кейсы маркетинга, рабочие ситуации, юмор и разборы реальных задач бизнеса.

⭐️ https://t.me/hr_jobster Telegram-канал для HR: найм, собеседования, ошибки, кейсы и внутренняя кухня рекрутинга.

Сайт Джобстер для размещения вакансий в Маркетинге и Продажах:

⭐️ https://jobster.pro Узкопрофильный сайт с целевыми кандидатами!

Проверочные вопросы для найма руководителя отдела маркетинга

Используйте эти вопросы на собеседовании:

1. Как вы определяете приоритеты в маркетинге при ограниченном бюджете?
2. Как вы выстраиваете работу с продажами?
3. Какие метрики для вас ключевые в первые 3 месяца?
4. Как вы принимаете решения, если данных недостаточно?
5. Как вы работаете с неэффективным сотрудником?
6. Какие ошибки вы допускали как руководитель и какие выводы сделали?

Ответы на эти вопросы дают больше информации, чем любое резюме.

Итого:

Найм руководителя отдела маркетинга — это не про «закрыть вакансию». Это про стратегию, зрелость бизнеса и готовность делегировать.

Если подойти к процессу осознанно, с пониманием своей точки А и точки Б, вероятность ошибки снижается в разы. А правильный РОМ становится не расходом, а точкой роста компании.

Статья подготовлена от лица HRD и основана на реальной практике найма руководителей маркетинга, работы с бизнесом и командами.