Комьюнити маркетинг: как бренды строят community вокруг себя и превращают подписчиков в адвокатов бренда
Что такое community-маркетинг и как брендам построить сообщество вокруг себя?
Бренды, создавая пространство взаимодействия, общности и доверия, получают не просто клиентов, а адвокатов — и community-маркетинг становится ключевым инструментом роста. Ниже расширенный гид от директора маркетинга с практическими шагами, ошибками, кейсами, рекомендациями и инструкциями, как создавать комьюнити-маркетинг в 2025 - 2026 году.
Я — директор по маркетингу. За годы работы я понял: в эпоху шума и рекламы, простого «раскрутиться» уже не хватает. Клиенты ищут не продукт, а отношение, не бренд, а сообщество. И это ставит перед нами задачу community-маркетинга: построить вокруг бренда комьюнити, которое не просто покупает, а живёт вместе с вами. В этой статье я расскажу, как бренды строят сообщество вокруг себя, какие ошибки совершают, и как вы можете запустить такую стратегию у себя.
Почему community-маркетинг сегодня важен
Сегодня подписчиков легко купить, но трудно удержать. Исследования показывают, что сильное сообщество увеличивает лояльность, снижает стоимость маркетинга и приносит идеи от пользователей. Бренд, который становится центром интересов и ценностей аудитории, получает активных участников, рекомендации и органический рост. Потому что люди склонны покупать у тех, с кем чувствуют связь.
Какими бывают боли и вызовы community-маркетинга
- Боль 1: аудитория есть, но она пассивна — подписчики не участвуют, не вовлечены.
- Боль 2: бренд пытается создавать комьюнити «в форс-режиме», но без смысла и ценностей — результат слабый.
- Боль 3: не умеют измерять эффективность: что считается «комьюнити успешным»?
- Боль 4: платформа выбрана неправильно — аудитория отсутствует там, где бренд активен.
- Боль 5: комьюнити превращается в форум жалоб, а не участников — роль бренда забывается.
Самые распространённые ошибки при построении брендов-сообществ
- Ошибка №1: создавать группу «просто чтобы была». Без цели.
- Ошибка №2: сосредоточиться на количестве участников, а не на активности и принадлежности.
- Ошибка №3: думать, что комьюнити можно запустить «одним запуском» — оно требует постоянства.
- Ошибка №4: отказ от роли модератора: бренд просто публикует контент и ждёт. А сообщество ждёт взаимодействия.
- Ошибка №5: игнорирование платформы, где живёт аудитория. Уходят туда, где никого нет.
- Ошибка №6: отсутствие измерения — “мы сделали группу”, но не знаем, как это поддерживает бизнес-цели.
Как бренды строят комьюнити: стратегия и элементы
1. Определите, кому вы нужны и зачем
Начните с вопроса: какое комьюнити уже есть вокруг вашего бренда? Затем — зачем вы туда хотите зайти. Исследование показывает: фокус на «сообществе» требует понимания, в каких группах люди уже участвуют, и как бренд может добавить ценность. Например: бренд фитнес-оборудования выясняет, что его аудитория участвует в группах по здоровью и силовым тренировкам — значит, логичным будет развивать комьюнити именно там.
2. Создайте ценности, язык и формат принадлежности
Комьюнити — это не просто группа. Это «мы»: общие ценности, общее пространство, формат взаимодействия. Успешные бренды дают своим участникам роль: участник-герой, участник-советчик, участник-творец. Например, бренд косметики может сделать упор на ценности инклюзивности и устойчивого развития, и тогда комьюнити окажется заинтересованным не только в продукте, но и в миссии.
3. Выберите платформу и формат взаимодействия
Онлайн, офлайн или гибрид? Всё зависит от вашей аудитории. Некоторые бренды создают закрытые чаты в Telegram, другие — офлайн-мероприятия и локальные клубы. Ключ: платформа должна быть там, где уже есть аудитория, и формат — понятным и лёгким для участия.
4. Запускайте активаторы: контент, события, участие
Контент — не просто посты, а приглашение к действию: обсуждение, голосование, совместное создание. В комьюнити важно, чтобы участники могли быть соавторами. Минус: если бренд только «говорит», а не слушает — комьюнити остаётся односторонним.
5. Моделируйте flywheel комьюнити
Модель «community flywheel» описывает: бренд → участник → взаимодействие → участник приводит другого → бренд получает рост. Чтобы он заработал:
- дайте повод участвовать (вопрос, тема, задача)
- облегчите участие (форматы, платформа)
- дайте признание (значок, упоминание)
- измеряйте и усиливайте.
6. Измерьте вовлечённость и влияние
Показатели: активность (комментарии, посты пользователей), вовлечение, % контента, который создают пользователи, рекомендации, повторные покупки. Важно связать комьюнити-метрики с бизнес-метриками: рост лояльности, снижение стоимости привлечения, увеличение среднего чека.
Практические шаги: инструкция по запуску community-маркетинга
- Сформулируйте цель комьюнити: например, «объединить начинающих маркетологов вокруг обмена опытом».
- Определите существующие группы/места, где ваша аудитория собирается.
- Выберите формат: чат-канал, форум, офлайн-встречи, Telegram-канал.
- Подготовьте контент-активаторы: публикации, мероприятия, челленджи, тему дня.
- Назначьте модератора-брендера: кто ведёт диалоги, задаёт темы, отвечает.
- Запустите “маленький взрыв”: первое событие, обсуждение, совместный проект.
- Измеряйте: сколько участников участвует, сколько создаёт контент, как взаимодействует.
- Улучшайте: спрашивайте аудиторию, что хочет, слушайте, корректируйте.
- Расширяйте: дайте участникам инструменты приводить других.
- Интегрируйте бизнес-задачи: как участие влияет на продажи, лояльность, репутацию.
Реальные кейсы: как бренды делают это
Кейс A: бренды-лидеры. Бренд типо Harley‑Davidson построил комьюнити вокруг образа жизни, объединяя владельцев и фанатов мотоциклов — результат: крепкая лояльность, повторные покупки. Кейс B: массовый товарный бренд. Бренд типа Starbucks запустил кампанию пользовательского контента — клиенты публиковали фото с кофейными чашками, бренд усиливал взаимодействие и чувство принадлежности. Кейс C: нишевой бренд. Один outdoor-бренд создал закрытое сообщество клиентов-энтузиастов, дал им ранний доступ к продукту и совместные мероприятия — выросли повторные покупки и рекомендации.
Где сейчас искать сильных сотрудников в Маркетинге:
Для размещения вакансий и поиска интересных проектов стоит рассмотреть новые способы найма, а именно Телеграмм каналы с вакансиями, вот актуальная подборка:
⭐️ https://t.me/digital_jobster — профильные вакансии маркетологов, PR-специалистов, контент-менеджеров и SMM-опытных. Отличный канал для поиска участников, экспертов и активных людей.
⭐️ https://t.me/rabota_go — вакансии в продажах и маркетинге, интересные проекты, где участники могут стать активной частью вашей комьюнити-экосистемы.
⭐️ https://t.me/rabota_freelancee — удалёнка и онлайн-проекты; идеальное место для тех, кто хочет участвовать в сообществе, работать гибко и с пользой.
⭐️ https://t.me/jobster_guru — канал с кейсами маркетинга, реальной жизнью коллег, инсайтами из digital-среды. Залучайте участников через контент.
⭐️ https://t.me/hr_jobster — канал для HR-практиков: истории, кейсы, жизнь на собеседованиях. Отличный «сосед» для разделов комьюнити, где HR и маркетинг пересекаются.
Так же сайт Джобстер: https://jobster.pro — площадка, где стоит размещать вакансию в маркетинге и продажах. Отличная альтернатива hh, avito и superjob!
Какие ресурсы вам нужны (да-да, совсем небольшие):
- Платформа: чат Telegram, форум, закрытая группа, сообщество на базе сайта.
- Модератор или бренд-менеджер сообщества.
- Контент-активаторы: темы для обсуждений, задания, челленджи, интервью.
- Обратная связь: опросы, отзывы, совместные проекты.
- Метрики: участие, контент пользователей, рекомендации, отношения к бренду.
Финалим: комьюнити-маркетинг — не роскошь, а необходимость
Если раньше бренды строили аудиторию, сегодня они создают пространство принадлежности. Комьюнити-маркетинг — способ, когда клиенты превращаются в участников, а участники — в адвокатов бренда. Это путь к устойчивому росту, минимизированным затратам на маркетинг и увеличению ценности бренда.